CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

Lượt xem: 1957
Số trang: 20
Mã số: 121938
Loại file: PDF
Nhúng
Toàn màn hình
Thích
/ 20
Sao chép
28
CHƯƠNG BA
3
CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THP D LIU
TRONG NGHIÊN CU MARKETING
NI DUNG CHÍNH
Ni dung chính ca chương này đề cp đến:
- Các yêu cu khi xác định d liu
- Các cách phân loi d liu
- Thế nào là d liu th cp và d liu sơ cp
- Các loi d liu th cp và tiêu chun đánh giá các d liu th cp
- Các phương pháp định tính thu thp d liu sơ cp
- Các ph
ương pháp định lượng thu thp d liu sơ cp
LIÊN HỆ QUẢNG CÁO 0906.345.800
29
XÁC ĐỊNH D LIU
Sau khi xác định vn đề và mc tiêu nghiên cu, bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cu là xác
định loi d liu nào cn thu thp và quyết định xem có th thu thp các d liu đó bng phương
pháp nào.
Các yêu cu ca vic xác định d liu:
Các d liu thu thp phi được xác định rõ ràng xut phát t mc tiêu nghiên cu. Khi xác định
d liu, cn tuân th
các yêu cu sau:
- Nhng thông tin cha đựng trong d liu phi phù hp và đủ làm rõ mc tiêu nghiên cu.
- D liu phi xác thc trên hai phương din:
Giá tr: d liu phi lượng định được nhng vn đề mà cuc nghiên cu cn lượng định.
Độ tin cy: nghĩa là nếu lp li cùng mt phương pháp phi sinh ra cùng mt kết qu.
- D
liu thu thp phi đảm bo nhanh và chi phí thu thp có th chp nhn được.
Đây là 3 yêu cu ti thiu cn thiết để thông tin thu thp được đầy đủ và tin cy giúp cho nhà
qun trđủ cơ s chc chn khi ra quyết định, đồng thi là căn c xác đáng để người nghiên
cu hình thành kế hoch thu thp d liu thích hp.
Phân loi d liu:
Để giúp người nghiên cu chn la được đúng nhng d liu thích hp vi mc tiêu d liu cn
thiết phi phân bit 3 loi d liu cơ bn.
Phân loi d liu theo đặc tính ca d liu:
Theo cách phân loi này có 5 loi d liu:
S kin:
Bao gm nhng s lượng định hoc đo lường v nhng gì th
c s đã hoc đang tn ti. S kin
có th hu hình hoc vô hình. S kin hu hình là nhng s kin có th lượng định được. Ví d
khi ta nói doanh nghip VMC bán được 1500 xe, hơn năm 1994 là 300 xe, thì đó là mt s kin
hu hình. Nhưng s kin có th vô hình, có nghĩa là khó hoc không th định lượng được. Ý
thích ca khách hàng v mt kiu sn phm là mt s
kin vô hình và rt khó định lượng.
Vic định lượng mt cách chính xác s kin ch là lý tưởng. Trên thc tế, hu hết các vn đề
mang tính cht là bán s kin (quasi-fact), đó là nhng gì gn như s kin, gn như s tht.
Nhiu s kin ch da trên ước định hay trên nhng “mu” có độ tin cy tương đối.
S kin có th phân lo
i thành:
- S kin dân s hc: đó là nhng d kin được s dng trong marketing, mô t các đặc đim
nhân khu ca dân cư hay khách hàng ... Ví d: thu nhp hàng năm ca h gia đình, s thành
viên gia đình, tui tác, gii tính ca h
- S kin xã hi hc: bao gm các d liu v tng lp xã hi ca khách hàng (thượng lưu, trung
lưu, hay tng l
p bình dân...), tôn giáo,...
- S kiên tâm lý: th hin nhn thc, động cơ hay li sng ca mt cá nhân cá nhân hay ca
mt nhóm người.
LIÊN HỆ QUẢNG CÁO 0906.345.800
30
- S kin thái độ: phn ánh cách cư x ca con người trong vic la chn mua hàng, nó mô t
hành vi và trng thái ng x trước mt s la chn v sn phm hay dch v.
Kiến thc:
Kiến thc - đó là loi d liu phn ánh s hiu biết ca người tiêu dùng và ý thc ca h v nhãn
hiu hàng hóa, th trường, người bán. Ví d, khi quy
ết định mua mt gói bt git trong s các
nhãn hiu Omo, Tide,... người tiêu dùng cn có s hiu biết nht định v công dng, v cách
thc s dng bt git nói chung, ngoài ra phi biết được s khác bit gia các loi bt git v tính
năng tác dng, nhng đim đặc thù hình hành nên mt nhãn hiu để phân bit vi các loi khác
để t đó chn đúng th
bt git thích hp nht vi yêu cu ca mình.
Dư lun:
Nhiu khi người tiêu dùng la chn mua sn phm hay dch v không ch da vào kiến thc ca
mình v sn phm, dch v đó mà còn da vào (hay ch da vào) dư lun. Dư lun phn ánh s
cm nhn ca qun chúng v điu gì đó, thường là s cm nhn chung v mt loi nhãn hiu hay
các tác dng tt hoc tác dng không mong mun ca sn phm, biu tượng ca sn phm và
doanh nghip …
Hình thc tim tàng ca dư lun có khuynh hướng hình thành thái độ (attitude), là s thiên kiến
v tinh thn, hay hành động mc độ nào đó. Ví d: người mua có ý định sn trong đầu là không
mua sn phm ca người bán mà h đến xem đầ
u tiên, mà ch để đọ giá hoc tìm hiu thêm.
Mt dng khác ca định kiến là ý nim (images) ca khách hàng: nhiu người cùng có mt hình
tượng ging nhau v mt doanh nghip hay mt nhãn hiu nào đó. Hu hết người tiêu dùng Vit
Nam đều nhìn nhn xe máy ca hãng HONDA là bn và đẹp. Định kiến rt có ý nghĩa trong
nghiên cu marketing vì nó nh hưởng đến cách cư x, thái độ ca nhiu người mt cách dai
d
ng trong quá trình mua - bán.
Ý định:
Ý định là suy nghĩ sp sn trong đầu v hành động s thc hin trong tương lai, là thái độ x s
sp ti ca đối tượng. Ý định và mc độ thay đổi ý định v mt hành vi tiêu dùng là nhng thông
tin then cht trong nghiên cu marketing. Ví d nếu hãng VMEP, qua s liu điu tra cho biết là
có 10% gia đình có ý định mua xe máy mi trong vòng 2 năm ti, khác vi s liu báo cáo năm
trước là 7% thì hãng này s
phi điu chnh li kế hoch sn xut.
Động cơ:
Động cơ là lc ni sinh khiến con người cư x theo mt cách nào đó. Nhng người làm
marketing sn sàng tr giá cao để có d liu v động cơ thúc đẩy tiêu dùng món hàng mà h đưa
ra. Nhng động cơ trc tiếp thì nói chung là rõ ràng, d nói ra. Nhưng nhng nguyên nhân cơ bn
sâu xa ca thái độ cư x thì r
t khó bc l. Vì thế để nghiên cu động cơ thúc đẩy, người ta phi
s dng mt s k thut phc tp hơn (chng hn là phương pháp th nghim) hoc bng phương
pháp gián tiếp mà người đọc s được gii thiu trong phn thiết kế bng câu hi.
Phân loi d liu theo chc năng ca d liu:
- D
liu phn ánh tác nhân: đây là loi d liu phn nh nguyên nhân dn đến mt hành vi
tiêu dùng. Ví d, doanh nghip VMEP cn biết yếu t nào là nguyên nhân chính dn người
tiêu dùng đến quyết định mua mt chiếc xe máy nhãn hiu ANGEL-80 trong s các yếu t:
giá r, hình thc mua tr góp, cht lượng ca xe, hay thu nhp ca người tiêu dùng. Kết qu
ca vic nghiên cu các d liu này s giúp cho doanh nghip la chn
đúng các quyết sách
kinh doanh ca mình.
Tải xuống 5,000₫ (20 trang)
Thông tin tài liệu
Ngày đăng: 2011-11-20 14:56:36
- Các yêu cầu khi xác định dữ liệu
- Các cách phân loại dữ liệu
- Thế nào là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
- Các loại dữ liệu thứ cấp và tiêu chuẩn đánh giá các dữ liệu thứ cấp
- Các phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp
- Các phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp - Các yêu cầu khi xác định dữ liệu - Các cách phân loại dữ liệu - Thế nào là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp - Các loại dữ liệu thứ cấp và tiêu chuẩn đánh giá các dữ liệu thứ cấp - Các phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp - Các phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp 28 CHƯƠ NG BA 3 CÁC PH ƯƠNG PHÁP THU TH ẬP DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN C ỨU MARKETING NỘ I DUNG CHÍNH Nộ i dung chính c ủa ch ương này đề cập đế n: - Các yêu c ầu khi xác đị nh dữ liệu - Các cách phân loại d ữ liệu - Thế nào là d ữ liệu th ứ cấp và dữ li ệu sơ c ấp - Các lo ại dữ liệu th ứ cấp và tiêu chu ẩn đánh giá các d ữ liệu th ứ cấp - Các ph ương pháp định tính thu th ập dữ liệu sơ c ấp - Các ph ươ ng pháp định l ượng thu th ập dữ liệu s ơ c ấp 29 XÁC ĐỊNH D Ữ LIỆU Sau khi xác định vấ n đề và m ục tiêu nghiên c ứu, bướ c tiếp theo trong ti ến trình nghiên c ứu là xác đị nh lo ại d ữ liệ u nào c ần thu th ập và quyế t đị nh xem có th ể thu th ập các dữ liệu đó bằ ng phươ ng pháp nào. Các yêu c ầu của vi ệc xác đị nh dữ liệu: Các d ữ liệ u thu th ập ph ải đượ c xác định rõ ràng xu ất phát t ừ m ục tiêu nghiên c ứu. Khi xác đị nh dữ liệu, c ần tuân th ủ các yêu c ầu sau: - Những thông tin chứ a đự ng trong dữ liệu phả i phù h ợp và đủ làm rõ m ục tiêu nghiên c ứu. - Dữ li ệu phả i xác th ực trên hai ph ương di ện: • Giá tr ị: d ữ li ệu phả i lượng định đượ c những vấ n đề mà cu ộc nghiên cứ u cần l ượ ng đị nh. • Độ tin c ậy: ngh ĩa là n ếu l ập l ại cùng m ột phương pháp phả i sinh ra cùng m ột kết qu ả. - Dữ li ệu thu th ập phả i đả m b ảo nhanh và chi phí thu th ập có th ể ch ấp nhậ n đượ c. Đây là 3 yêu cầ u tối thi ểu c ần thi ết để thông tin thu th ập đượ c đầ y đủ và tin c ậy giúp cho nhà quả n trị có đủ c ơ s ở ch ắc ch ắn khi ra quy ết đị nh, đồng th ời là c ăn c ứ xác đáng để ngườ i nghiên c ứ u hình thành kế hoạch thu th ập dữ liệu thích h ợp. Phân lo ại dữ liệu: Để giúp ngườ i nghiên cứu ch ọn lựa đượ c đúng nh ững dữ liệu thích h ợp v ới m ục tiêu d ữ liệ u cần thi ết ph ải phân bi ệt 3 lo ại d ữ li ệu c ơ b ản. Phân lo ại dữ li ệu theo đặc tính c ủa d ữ li ệu: Theo cách phân lo ại này có 5 lo ại d ữ li ệu: Sự ki ện: Bao gồm nh ững s ự l ượ ng định hoặ c đo l ường về những gì th ực sự đã ho ặc đang t ồn tại. S ự ki ện có th ể h ữu hình ho ặc vô hình. S ự ki ện hữ u hình là nhữ ng sự ki ện có th ể l ượ ng định đượ c. Ví d ụ khi ta nói doanh nghiệ p VMC bán được 1500 xe, h ơn nă m 1994 là 300 xe, thì đó là m ột sự ki ện hữ u hình. Như ng sự ki ện có th ể vô hình, có nghĩ a là khó hoặc không thể đị nh l ượng được. Ý thích c ủa khách hàng v ề m ột ki ểu s ản ph ẩm là m ột s ự ki ện vô hình và r ất khó định l ượng. Việc định l ượng m ột cách chính xác s ự ki ện ch ỉ là lý tưởng. Trên th ực t ế, hầ u hết các v ấn đề mang tính ch ất là bán s ự ki ện (quasi-fact), đó là nh ững gì gầ n như sự ki ện, g ần nh ư s ự th ật. Nhi ều s ự ki ện ch ỉ dự a trên ước đị nh hay trên nhữ ng “mẫu” có độ tin c ậy t ươ ng đối. Sự ki ện có th ể phân lo ạ i thành: - Sự ki ện dân s ố học: đó là nhữ ng dữ kiện đượ c sử d ụng trong marketing, mô t ả các đặc đi ểm nhân khẩ u của dân cư hay khách hàng ... Ví dụ: thu nhậ p hàng năm của h ộ gia đình, s ố thành viên gia đ ình, tuổi tác, gi ới tính c ủa họ… - Sự ki ện xã h ội học: bao gồ ...
— Xem thêm —
Bình luận